Với tư cách là giám đốc sáng tạo mới và người đứng đầu thương hiệu, mục tiêu của anh ấy là mang đến cho Gucci một sự thay đổi hoàn toàn về thương hiệu. Và anh ấy đã làm điều đó một cách xuyên suốt.
Trong bài viết này, quý vị sẽ cùng VBOX khám phá quá trình chuyển đổi thương hiệu của Gucci và cách lấy cảm hứng từ sự bền vững đã giúp thương hiệu xa xỉ nổi tiếng thế giới đã tạo cho mình một hình ảnh mới như thế nào. Phần thú vị nhất của tất cả được bắt đầu với bao bì.
Chiến lược phù hợp cho đúng đối tượng
Gucci có những chiến lược cụ thể để hướng đến khách hàng mục tiêu
Quay trở lại với câu hỏi: Điều gì đến với tâm trí của bạn khi Quý vị nghĩ về Gucci?
Có rất nhiều điều đến với tâm trí của tôi, như logo chữ G kép đặc trưng, nước Ý, những thứ sang trọng, đắt tiền, những người có ảnh hưởng đeo những chiếc túi sang trọng trên mạng xã hội... Nói chung, thế hệ của chúng ta biết ngay Gucci là gì, bất kể họ có phải là khách hàng thực sự của thương hiệu hay không. Và điều này là do chiến lược tiếp thị đáng kinh ngạc của họ .
Tạo hình ảnh thương hiệu phù hợp trong quá trình xây dựng thương hiệu cao cấp
Nhà tâm lý học Carl Jung đưa ra giả thuyết rằng: Con người sử dụng biểu tượng như một cách để dễ dàng hiểu thế giới? Nhưng quý vị sẽ khám phá ra một số điều thú vị về cách thức hoạt động của trí óc và cách tâm lý học được sử dụng trong tiếp thị. Theo lý thuyết của Jung, tâm trí con người đi theo lối mòn để hiểu rõ hơn mọi thứ. Trên thực tế, những danh mục này thậm chí có thể được xác định là “tính cách” đối với mọi người.
Và lý thuyết tương tự này có thể được áp dụng cho các thương hiệu. Đây là cái mà ngày nay được gọi là “Các nguyên mẫu thương hiệu”. Về cơ bản, chúng phản ánh tính cách của một thương hiệu và giúp liên kết thương hiệu với một chân dung khách hàng cụ thể.
Gucci thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu hướng đến đối tượng cao cấp
Quý vị hãy cùng xem một ví dụ dưới đây:
Gucci có thể được sắp xếp như một phần của Nguyên mẫu Kẻ thống trị. Nếu Gucci là một con người, nó sẽ chỉ huy, tinh tế và rõ ràng. Nó sẽ tạo ra trật tự từ sự hỗn loạn và nổi bật so với phần còn lại. Nó sợ sự yếu đuối và muốn chứng tỏ sự giàu sang.
Gucci có thể nói với bạn rằng “Bạn đang thành công trong cuộc sống của mình, hãy khen thưởng những thành tựu của bạn và cho cả thế giới thấy chúng”. Hình ảnh xuất hiện trong đầu Quý vị ngay lập tức đó là hình ảnh ai đó đang mặc sản phẩm của Gucci. Nguyên mẫu Thương hiệu xác định hình ảnh thương hiệu và tất cả các quyết định chiến lược xung quanh nó.
Tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu
Là một thương hiệu xa xỉ, Gucci đã kết hợp các biến nhân khẩu học và tâm lý trong phân khúc thị trường của họ. Từ đó, người ta xác định rằng đối tượng mục tiêu của họ sẽ rất hạn chế. Nhưng đó là cái bẫy. Bằng cách biết sớm đối tượng mà họ sẽ nhắm mục tiêu, họ đã hiểu rất rõ về khách hàng của mình và có thể định vị mình trước đối thủ cạnh tranh và đi trước thời đại.
Gucci phân tích và hiểu rất rõ tâm lý khách hàng mục tiêu
Các ngôi sao Gucci thu hút khán giả trẻ 15 tuổi, kích thích cảm giác ham muốn trước khi họ là khách hàng. Với định vị dựa trên giá trị này, họ đã biến các sản phẩm trở thành biểu tượng của chất lượng và là đỉnh cao của nghề thủ công Ý trong ngành may mặc xa xỉ. Đó không phải là lợi ích duy nhất. Họ biết cách phát triển và thay đổi theo nhu cầu của khách hàng. Đây là những gì thúc đẩy sự thay đổi cho thương hiệu để gia tăng sự quan tâm.
Một tương lai mới cho Gucci
Hãy nhớ lại câu trích dẫn ở đầu bài từ giám đốc sáng tạo hiện tại của Gucci, và ông ấy không đùa khi nói rằng ông ấy sẽ tạo ra những thay đổi lớn. Kể từ khi ông được bổ nhiệm vào cuối năm 2015, sự quan tâm đến thương hiệu bắt đầu tăng đột biến.
Chuyện gì đã xảy ra thế?
Gucci đã bắt đầu quá trình chuyển đổi hoàn toàn thành một thương hiệu xa xỉ được định hướng bền vững. Họ đã phát triển một “Văn hóa vì trách nhiệm” (Culture of Purpose), trong đó các mục tiêu chính của họ là phát triển bền vững và bảo vệ tài nguyên của trái đất, đồng thời duy trì bản sắc thương hiệu sang trọng của họ.
Các sản phẩm của Gucci được định hướng phát triển theo hướng bền vững
Gucci là thương hiệu xa xỉ tiên phong bắt đầu sử dụng bao bì bền vững trong ngành. Họ đã tung ra bao bì mới có thể tái chế 100%, không chứa nhựa và sử dụng mực gốc nước. Dòng bao bì bền vững mới sử dụng chữ ký in logo chữ G kép với các lớp hoàn thiện được dập nổi trên tất cả các mẫu hộp và túi. Họ cũng thay đổi với một phông chữ mới để in tên thương hiệu.
Các nhà lãnh đạo của Gucci đã kiên quyết trở thành những người tạo ra sự thay đổi. Ngay cả chủ tịch của PPR (công ty mẹ của Gucci), François-Henri Pinault cũng đã tuyên bố với tư cách của người đứng đầu ngành rằng trách nhiệm của họ là phải thực hiện những thay đổi về môi trường.
“Nếu chúng ta đợi khách hàng coi phát triển bền vững là điều kiện để mua hàng thì sẽ không có chuyện gì xảy ra. Như thể các sản phẩm xanh không bình thường. Chúng bình thường, đó là những sản phẩm khác không bình thường. Việc tìm ra cách biến các sản phẩm xanh thành bình thường mới là việc của chúng tôi”.
Bao bì cao cấp chỉ là khởi đầu, họ quyết định tiến thêm một bước nữa.
Môi trường bền vững mới của Gucci
Là một thương hiệu có vị thế toàn cầu sẽ có rất nhiều sức ảnh hưởng. Và nó cũng là trách nhiệm đối với người tiêu dùng, nhân viên, các bên liên quan trong chuỗi cung ứng và xã hội. Với những lo ngại về môi trường ngày càng tăng qua từng năm, Gucci quyết định trở thành người tạo ra sự thay đổi trong toàn bộ hoạt động của họ. Họ đã phát triển một chiến lược Trách nhiệm Xã hội của Doanh nghiệp mới dẫn đến nhiều thay đổi có ý thức về môi trường và chính sách môi trường trên toàn công ty.
Chiến dịch xanh được Gucci triển khai để hướng tới bảo vệ môi trường
Khi nói đến vật liệu, họ cam kết chỉ sử dụng vật liệu có nguồn gốc bền vững trong các sản phẩm bán lẻ cũng như tất cả các vật liệu đóng gói. Ví dụ, họ hỗ trợ các nền kinh tế tuần hoàn bằng cách sản xuất hàng da chất lượng cao tại địa phương, và tái chế chất thải từ hàng da và hàng dệt may. Gucci cũng đã hạn chế sử dụng hóa chất trong chuỗi cung ứng và lựa chọn các sản phẩm không độc hại. Họ kiên quyết về một ngành hóa học bảo vệ hành tinh.
Một trong những sáng kiến lớn nhất là làm cho thương hiệu hoàn toàn trung tính với carbon. Bằng cách này, họ đã cân bằng giữa lượng khí thải carbon với việc loại bỏ carbon. Để hỗ trợ sáng kiến này, công ty mẹ của Gucci đã công khai tài khoản lãi và lỗ do môi trường , để hiểu tác động của chúng đang gây ra do đâu, chỉ đạo chiến lược kinh doanh của họ một cách có trách nhiệm và minh bạch với tất cả các bên liên quan.
Vòng thứ hai của bao bì sang trọng bền vững
Về bao bì, họ không dừng lại ở các lựa chọn sử dụng chất liệu có thể tái chế 100%. Trên thực tế, họ đã thành lập một nhóm trong bộ phận Nghiên cứu và Phát triển dành riêng cho việc tối ưu hóa bao bì của họ. Kết quả của những nỗ lực này là họ đã tạo ra một quá trình chuyển đổi bao bì rất lớn. Giờ đây, Gucci đang sử dụng các vật liệu bao bì được chứng nhận FSC độc quyền.
Gucci tiến hành tối ưu hoá bao bì để hướng tới sự sang trọng bền vững
Thương hiệu này thậm chí còn trở thành thành viên của FSC Italy. Những thiết kế bao bì ngày nay của Gucci là những hộp 2 màu đen trắng thanh lịch và tối giản, thể hiện tên thương hiệu bằng phông chữ đặc trưng. Đơn giản, hiệu quả và thân thiện với môi trường. Alessandro Michele thậm chí còn đưa thiết kế đi xa hơn một bước. Ông đã tạo ra các thiết kế bao bì dành riêng cho các bộ sưu tập đặc biệt, điều đó càng làm tăng thêm sự sang trọng của thương hiệu. Điều này đặc biệt được thấy trong bộ sưu tập New Flora 2017.
Bao bì đóng gói mới chưa dừng lại ở đó. Nhóm nghiên cứu đã cố gắng giải quyết vấn đề về không gian để giảm lãng phí. Hộp hình chữ nhật cổ điển được thiết kế để có thể được gấp thành 3 kích cỡ khác nhau. Bên cạnh đó, Gucci cũng tạo ra những chiếc hộp hình tam giác mới. Những hộp này có thể được ghép vào nhau để tạo thành hình vuông. Điều này giúp giảm lãng phí không gian và giảm lượng khí thải carbon trong quá trình vận chuyển.
Kết quả của sự thay đổi
Gucci là một trong những thương hiệu xa xỉ nổi tiếng nhất trên thế giới. Với lịch sử sang trọng và táo bạo, sự thay đổi triệt để về môi trường của họ được nhìn thấy trong toàn bộ hoạt động đã mang lại cho Gucci một cảm giác mới về sự dũng cảm.
Chiến lược môi trường đã đem đến kết quả ngoài mong đợi cho Gucci
Hình ảnh mới đã khiến họ trở thành những người dẫn đầu thị trường, chiếm được cảm tình của thế hệ trẻ. Gucci đã xác định được những điểm tiếp xúc lý tưởng của khách hàng mục tiêu, tạo ra nhiều khách hàng trung thành và tăng cường quảng bá truyền miệng.
Có thể nói rằng chiến lược môi trường mới của họ đã mang lại kết quả ngoài mong đợi và nó là một ví dụ tuyệt vời cho các thương hiệu khác học hỏi. Tính bền vững sẽ luôn tồn tại. Và điều này vượt ra ngoài bao bì thân thiện với môi trường. Từ những thương hiệu nhỏ, đến những ông vua sang trọng lớn, bạn có thể bắt đầu nhảy lên chuyến tàu sinh thái và bắt đầu xây dựng một thương hiệu xanh ngay từ bây giờ.
